코호트 분석(Cohort Analysis)

ARPU(Average Revenue Per User)

예를 들어 2013년 9월의 ARPU와 2012년 9월의 ARPU의 차이가 얼마인가? 다시 말해 2013년 9월에 사이트에서 사용자가 지출한 비용과 2012년 9월에 사용자가 지출한 비용이 얼마나 차이가 나는가?

ARPU가 높다졌다는 말은, retention 프로그램이 효과적이었고, 따라서 ARPU가 증가했다고 볼 수 있다.
ARPU 지수의 단점은 고객의 생명주기를 고려하지 않는다는 점이다. 예를 들어 2013년에 새로운 프로그램의 도입하여 신규 고객이 급격히 늘어서 ARPU가 증가했더라도, 기존 고객은 모두 떠나버렸을 수 있다. ARPU는 시간을 고려하지 않는 개념이므로, 기존 고객 보유율은 떨어졌더라도 ARPU는 증가하는 셈이다.

그림으로 표현하면 아래와 같다.

cohort_arpu

(그림. custoru, https://www.custora.com/university/for-marketers/cohort-analysis/basic/cohort-analysis)

코호트(Cohort) 분석

코호트 분석이란 동시간대에 활동한 고객군을 대상으로 한다. 여기서 “활동”의 의미는 이메일에 가입했거나, 첫 구매를 하는 등의 액션이다. 동시간대는 동일한 1주, 1달, 또는 1분기가 될 수도 있다.

코호트 분석의 핵심은 동일한 고객군에 대해 그들의 행위가 시간에 따라 어떻게 변화하는지 확인하는 일이다.

코호트 분석을 정의하자면, 동일한 고객군에 대해 그들의 생명주기에 비교해서 코호트(cohort)가 어떻게 다른지 비비교하는 일이다.

코호트(Cohort)

그러면 ARPU 접근법 대신 코호트 기반으로 분석하려면 어떻게 해야 할까? 예를 들어 2012년 3월에 첫 구매를 한 구매자들의 코호트와, 2013년 3월에 첫 구매를 한 구매자들의 코호트를 분석해볼 수 있다. 각 고객군에 대해, 6개월에 걸쳐 그들의 ARPU를 추적해볼 수 있다. 예를 들면 다음 표와 같다.

corhort_arpu_analysis
(그림. custorau, Average Revenue Per User, https://www.custora.com/university/for-marketers/cohort-analysis/basic/cohort-analysis)

첫 번째로 주목할 점은 ARPU가 Month 1~ Month 2 사이에 급격히 떨어졌다는 점이다. 이는 고객군 대상 자체가 Month 1에 첫 구매를 한 사용자를 대상으로 한 cohort이기 때문이다.

사실 더 중요한 사실은 고객의 retention이 1년 사이에 더 악화되었다는 사실이다. 2012년 3월에 첫 구매를 한 고객군의 경우, Month 2에 고객당 27$를 지출한 반면, 2013년 3월에 첫 구매를 한 고객군의 경우, Month 2에 고객당 19$를 지출했다. 다시 말해 1년 사이에 더 적은 수의 고객만이 재구매를 하고 있다.

앞선 ARPU의 경우 고객군이 시간에 따라 달라진다는 점을 설명하지 못한다. 반면 코호트 분석의 경우, 동시간 대의 서로 다른 고객군을 동일하게 비교할 수 있다. 아래 그림은 앞선 ARPU에 cohort를 추가한 것이다.

corhort_arpu_analysis_chart
(그림, custorau, https://www.custora.com/university/for-marketers/cohort-analysis/basic/cohort-analysis)

고객 retention을 시각화하기 위한 코호트 분석하기

1. 코호트 행위를 관찰한다.

2. 시간에 따른 코호트의 변화를 비교한다.

예를 들어 2012년 1/4분기의 코호트를 2010년 1/4분기의 코호트와 비교해 보자. 예를 들어 그래프가 아래와 같이 나온다면, 고객 유지를 효과적으로 운영하고 있다고 볼 수 있다. 2012년 1/4분기의 고객 1명당 평균 수입이 2011년의 1/4분기의 고객 1명당 평균 수입보다 높기 때문이며, 2011년은 마찬가지로 2010년보다 높기 때문이다.

cohort_yearly_comparison
(그림, custorau, https://www.custora.com/university/for-marketers/cohort-analysis/intermediate)

References

Custora U Cohort Analysis

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